O comércio direto ao consumidor (D2C) ganhou popularidade nos últimos anos, impulsionada pela pandemia, que forçou muitas indústrias a se adaptarem a novas formas de venda digital, uma vez que seus canais tradicionais ficaram fechados por conta das políticas sanitárias de lockdown.

Uma das vantagens apontadas para a estratégia D2C é que ela pode trazer maior competitividade para as indústrias, permitindo margens maiores de lucro e maior controle sobre a experiência do consumidor, bem como do seu branding e política de preços. É importante destacar, no entanto, que o D2C não necessariamente elimina intermediários, mas sim oferece a opção de uma nova forma de venda onde todos podem ganhar.

Antes de qualquer coisa, ao optar pelo D2C, é preciso que as indústrias estejam atentas aos impactos que essa decisão pode trazer, tanto internamente, como externamente. Se feito sem muito critério, além de serem necessárias mudanças organizacionais profundas, em muitos casos, pode haver redução nas vendas dos parceiros comerciais da indústria, o que pode gerar conflitos e afetar as relações de longo prazo, com uma debandada destes parceiros e consequentemente prejuízos incalculáveis na imagem e principalmente no faturamento. Por isso, é necessário planejar cuidadosamente a estratégia D2C e trabalhar de forma a minimizar possíveis impactos negativos.

Uma das estratégias para evitar conflitos de canais é a segmentação geográfica, em que a indústria pode escolher uma região específica para atuar com o D2C e manter seus parceiros comerciais em outras regiões, uma vez que é relativamente comum que determinadas áreas ainda não possuam parceiros comerciais e então a própria indústria pode trabalhar sem criar atritos de maiores proporções.

Outra opção é a segmentação de produtos, em que a indústria pode optar por oferecer apenas uma parte específica de sua linha de produtos diretamente ao consumidor final, como curvas de produtos menos solicitadas pelos canais, slow movers ou mesmo produtos fora de linha. Também é possível criar novas marcas ou linhas de produtos não conflitantes com os canais de vendas estabelecidos ou mesmo apostar em produtos de inovação que são menos aceitos pela cadeia de parceiros da indústria, já que estes, com suas margens menores, preferem apostar em produtos mais seguros, de giro mais rápido.

Uma possibilidade interessante é o modelo de "prateleira infinita", seja em marketplaces de terceiros ou próprio, onde a indústria convida seus parceiros a vender sob seu guarda-chuva e pode criar regras específicas de atendimento dos pedidos. Existem ao menos duas maneiras para atuar neste modelo onde, ou o cliente opta de quem comprar, com o famoso buy box, que nada mais é que uma lista de empresas parceiras que vendem determinado produto sendo exibida para o cliente na interface D2C (site de e-commerce ou um APP por exemplo), ofertando-o com suas próprias políticas de preço e frete, ou então pode-se utilizar de regras pré-estabelecidas, como localização próxima do consumidor ou quantidade em estoque, por exemplo, onde um pedido pode ser direcionado para o parceiro que preencha os critérios e, quando impossibilitado em atender uma demanda, este é direcionado para o seguinte e para o seguinte até que em último caso a própria indústria realize a venda.

Além dos pontos citados, há dois que consideramos essenciais, que sem eles, qualquer estratégia para evitar conflitos pode cair por terra. O primeiro é que a iniciativa D2C precisa ser top-down. Sem o aval dos principais stakeholders, nada disso sairá do papel e, se sair, contará com muitos detratores durante o processo. O segundo, e talvez o mais importante, é a transparência. A indústria deve comunicar claramente aos seus parceiros comerciais e stakeholders quais são as suas intenções com relação a este novo canal. Além disso, é fundamental estabelecer políticas claras sobre como os parceiros comerciais serão afetados e como serão compensados por eventuais perdas.

Por fim, é importante ter em mente que a implementação de uma estratégia D2C bem-sucedida depende de uma análise cuidadosa do mercado e da concorrência, além de, como falamos, ter um planejamento bastante detalhado. Com a abordagem certa, é possível conciliar a venda direta ao consumidor com a manutenção de canais comerciais existentes e, assim, garantir um crescimento sustentável para a indústria e sua cadeia.

Eduardo Maruxo é sócio da MRX Consultoria & Treinamento https://www.maruxo.com/

By Vera Moreira | Comunicação

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