São Paulo, outubro de 2026 - A Black Friday é marcada por urgência, promoções e uma disputa intensa pela atenção do consumidor. Mas, em um cenário de compras mais planejadas, aumentar descontos e estímulos pode não ser suficiente para garantir a escolha.

Pesquisa da McKinsey mostra que 90% dos consumidores brasileiros adotaram ao menos um comportamento de trade-down, como reduzir quantidades, adiar compras ou buscar alternativas mais econômicas. O dado reforça um movimento de maior seletividade e ajuda a explicar o avanço do chamado anticonsumo inteligente, marcado por menos impulso e mais critério na decisão de compra.

Para as marcas, surge um paradoxo: justamente quando cresce a pressão para vender, também aumenta a necessidade de ir além de preço e urgência. Na Black Friday, o desafio passa a ser construir valor suficiente para convencer um consumidor cada vez mais disposto a simplesmente não comprar.

Pensando nesse cenário, quatro executivos apontam diferentes razões pelas quais reduzir o excesso de estímulos pode ajudar as marcas a construir mais valor e relevância na Black Friday. 

1. Design pode evitar que a disputa termine no menor preço

Em uma data marcada pela comparação entre inúmeras ofertas, marcas que não conseguem tornar sua diferenciação visível correm o risco de transformar o preço no principal critério de escolha. Nesse cenário, design deixa de ser apenas uma questão estética e passa a influenciar diretamente a percepção de valor.

Para Moisés Hansen, Co-fundador e Diretor de Negócios da Valkiria Inteligência Criativa, a apresentação de um produto e seus diversos aspectos pode ser determinante para evitar essa equiparação. “Na Black Friday, o consumidor encontra muitas opções semelhantes em pouco tempo. Se ele não consegue perceber rapidamente o que diferencia uma oferta, a decisão tende a cair no preço. O design ajuda justamente a traduzir qualidade, posicionamento e proposta de valor em elementos concretos, como desenho, materiais e acabamentos, funcionalidades, identidade visual, embalagem e experiência de uso. É aí que o investimento começa a gerar retorno para o negócio.”

2. Posicionamento cria razões para a escolha além da promoção

O desconto pode funcionar como estímulo imediato, mas não necessariamente cria preferência. Quando diferentes marcas recorrem aos mesmos argumentos de urgência e preço, aumenta o risco de a escolha ser definida apenas pela melhor oferta do momento.

Segundo Carolina Fernandes, Fundadora e CEO da Cubo Comunicação, um posicionamento claro ajuda a ampliar os critérios considerados pelo consumidor. “Quando todas as marcas entram na mesma lógica de desconto, urgência e volume de mensagens, o consumidor tende a escolher simplesmente quem oferece a melhor condição. O posicionamento ajuda a tirar a disputa desse lugar e cria outras razões para a marca ser escolhida, inclusive fora do período promocional.” 

3. Picos de demanda aumentam a necessidade de senioridade no marketing

A Black Friday também concentra decisões dentro das empresas. Em poucas semanas, áreas de marketing precisam coordenar campanhas, mídia, canais, parceiros, metas e equipes, muitas vezes sem uma liderança sênior dedicada exclusivamente à estratégia.

É nesse contexto que modelos mais flexíveis de gestão ganham espaço. Para Gabriela Sterenberg, Fundadora da Artesania Marketing e pioneira no modelo de CMO as a Service no Brasil, esse formato permite às empresas acessar senioridade sem necessariamente ampliar a estrutura fixa. “Momentos de alta demanda aumentam a complexidade do marketing e expõem rapidamente quando existem muitas ações acontecendo, mas pouca coordenação estratégica. O CMO as a Service entra justamente para organizar prioridades, direcionar times e parceiros e conectar as iniciativas aos objetivos do negócio, trazendo essa visão executiva de forma flexível.”

4. Excesso de comunicação pode reduzir a relevância da marca

Outro efeito desse período é a saturação de mensagens. Consumidores são impactados simultaneamente por anúncios, e-mails, notificações, conteúdos e ofertas de diferentes empresas, muitas vezes construídos sobre os mesmos argumentos.

Para Juliana Garcia, Fundadora e CEO da IDEIACOMM, comunicação assertiva passa menos por aumentar frequência e mais por melhorar a precisão da mensagem. “Quando praticamente todas as marcas falam em desconto, oportunidade e urgência ao mesmo tempo, cresce a chance de a mensagem virar ruído. A comunicação precisa ser mais precisa, entender o que realmente importa para aquele público e encontrar uma forma relevante de entrar na conversa, em vez de simplesmente multiplicar estímulos.”

A Black Friday evidencia uma mudança que vai além da própria data. O consumidor continua interessado em boas oportunidades, mas está mais disposto a comparar, questionar e recusar aquilo que não percebe como necessário ou valioso. Nesse cenário, estimular menos não significa vender menos, mas construir razões mais consistentes para que a compra aconteça.

Texto: Stephanie Ferreira | Ideiacomm

Imagem: divulgação